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VVVip也养不起爱奇艺

超前点播,没了。

图片来源:图虫创意

文|远川商业评论 李健华

编辑|杨婷婷

假期期间,爱奇艺率先宣布取消剧集超前点播,连带着也把“会员专属”的广告取消了。腾讯优酷随后快速跟进。消息迅速登上微博热搜第一位,网友感叹自己“终于成了最后一波韭菜”。

VIP专属的超前点播功能,是指用户买完会员之后,还得再花额外的钱提前解锁最新剧情。这种“VVIP”的做法,不仅让会员有重复消费、被欺骗的感觉,也曾引起上海消保委点名,在舆论和监管之下,才发生了平台集体取消超前点播一幕。

但对视频平台来说,最糟糕的消息是偶像选秀节目宣告凉凉。倒奶事件后,广电局亲自下场给偶像选秀熄火,一纸通知规定“广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目”。这意味着,偶像选秀黄金期被彻底打进黄昏期。

遥想2018年,爱奇艺正春风得意,一度被视为“中国的奈飞”:付费模式跑通,会员服务收入突破百亿大关,首次超过广告。资本的反应也很热烈,股价推至46美元的历史高点。高光过后,爱奇艺却一直未能摆脱亏损魔咒,成立十年,亏足十年。

那么问题来了,

1. 超前点播对爱奇艺意味着什么?

2. 偶像选秀凉凉,爱奇艺损失了什么?

3. 长视频的真正敌人是谁?

01 超前点播,杯水车薪

如果说,日活6亿的抖音是内卷发动机,网红小姐姐们劲歌热舞、争奇斗艳,平台坐收渔翁之利;B站则靠着社区氛围成为“最懂年轻人的互联网公司”,电竞游戏和卖大会员为其带来七成营收。那么,长视频行业的苦逼状况,用龚宇的话说,就是一个“穷庙富和尚”的行业——明星导演都赚了大钱,就视频平台亏钱。

即使是奈飞也难逃高成本投入制作内容的难题,为了拍摄优质内容,2010-2019年,奈飞融资规模从5000万美元跃升到45亿美元,导致资产负债率始终保持在70%以上高位水平。到2020年,奈飞的现金流才转正。

亏了快10年的长视频,迫切需要开源节流。

开源方面,超前点播就是长视频为数不多的逼氪手段。2019年8月,大火的《陈情令》成为第一部试水超前点播剧集,在腾讯视频启动大结局“超前点映24小时”,结果有超过250万人点播,按照30元6集计算,腾讯视频当天入账超过7500万元。

2019年12月,爱奇艺和腾讯视频共同推出《庆余年》超前点播,会员可以选择3元多看一集,或者50元始终多看6集。龚宇曾提到,超前点播未来会是提升平台ARPU值(单用户平均收入)的一种重要方式[1]。但随着如今优爱腾集体取消超前点播,这种财富密码也随之失效。

节流方面,长视频亏钱的原因是内容成本,2011年,一集电视剧价格最高才90万,到2018年已经飙升到1500万。《如懿传》一共87集卖到了13.5亿,两位主演工资就占了1.5亿元,郑爽都得干两个月。

真正让龚宇看到“富庙”曙光的,是2018年11月,广电总局下发的明星“限薪令”:禁止网剧全部演员片酬超过总成本40%,主演片酬不超过总片酬70%。

限薪的威力,直接反映到爱奇艺自制剧的成本里:2018年爱奇艺内容成本占比高达84%,到2020年已经下降到70%。据AI财经社,为了控制成本,2020年初,爱奇艺还在内部成立了一个新部门,管理颗粒度可以卡到日租金几百元的群演[8]。

努力的开源节流之下,爱奇艺还是难逃亏损的命运,2020年全年亏损70亿。国内视频网站日子不好过,可以从两个方面理解。

首先,用户对平台是没有忠诚度可言的。哪家的内容更具吸引力,消费者就会用脚投票。2018年《延禧攻略》和《如懿传》就分别为爱奇艺和腾讯视频拉新了1300万和900万会员用户。2021年第一季度,因为《赘婿》的火爆,会员收入环比增长了12.4%,到了第二季度,由于缺乏热门内容,会员收入环比下降了7.2%。

第二,就国内的竞争格局而言,竞争实在太充分了。爱奇艺、优酷和腾讯视频分别背靠了永远不会缺钱的BAT。为了争夺用户,三家在砸钱这件事上不会手软。哪怕是在限薪令出来之后,腾讯视频的CEO孙忠怀2020年喊出了三年在内容投入千亿的豪言。一年300亿,比爱奇艺2020年的内容成本还要高了约100亿。

因此,这门生意更像电影院买票逻辑:大多数人会先在豆瓣看内容评分,再看哪个平台有版权,谁有版权就冲谁会员。用户永远跟着内容走的特性,使用长视频平台很难建立竞争护城河,是一门天生苦逼的生意。

从本质上来说,互联网产品都有一个特性:在产业链内部,利益集中于用户粘性最大的环节。也就是说,谁能掌握流量,谁就能分到最大的蛋糕。长视频平台的困境就在于,流量来自于内容,平台则沦为打工的。

以爱奇艺为首的长视频平台,一直处于制造优质内容-负荷极高内容成本的循环徘徊,那么它们能找到一条真正的出路吗?

02 偶像选秀,凉凉之后?

2018年,长视频找到了一条闪闪发光的财路——选秀综艺。

这一阶段,长视频老大和老二竞争白热化,但竞争的形式发生了转变。打擂台的不再是明星,而是偶像。2018年3月,爱奇艺推出《偶像练习生》,一个月后,《创造101》出现在了腾讯视频上。比起“偶像元年”这样的时代注脚,平台或许更乐于见到更实在的收获——根据媒体报道,四年来,爱奇艺的《偶像练习生》和《青春有你》系列,光冠名费就赚了接近30亿元[2]。

爱奇艺在这几年热播的Top10综艺中,有6部是真人选秀。然而,今年9月的禁令后,偶像选秀偃旗息鼓,长视频未来发展又添加了极大不确定性。要回答偶像选秀取消后对爱奇艺造成什么损失,首先要明白长视频为什么偏爱做偶像选秀综艺,有四大核心原因:

1)选秀综艺效果好,最能钩住观众情绪

选秀的本质,就是让观众站队。

首先,选秀综艺以选拔过程的竞技排名、胜出淘汰为观众带来峰回路转的刺激,再佛的人都会关心谁胜谁负。另一方面,为各自偶像站队的竞争体系更容易让粉丝共情,产生更强的用户粘性。这种套路在20年前的《超级女声》被验证过,甚至出现了粉丝抢手机投票的情况。

无论是《偶像练习生》还是《创造101》都充分借鉴日韩偶像节目制作模式,把票选和练习生进行结合,形成“经纪公司供应选手+观众票选”新套路。相比20年前的超女,如今练习生由各大经纪公司挑选,对参赛者有保底的产品质量下限,更有效提高节目的观赏和竞技性。

比如,蔡徐坤14岁就参加少年真人秀《成长吧,少年》,2013年,原本他可以成为“TFboy”组合第四个成员,由于他不看好该组合前途,选择去了美国读音乐。到2015年,悔之莫及的蔡徐坤参加《星动亚洲》进行了全面的韩式练习生训练、考核和淘汰过程,到2018年《偶像练习生》开播,他成了最红的那个偶像。

从平台的角度上来说,自制综艺也容易打造平台本身的标签,使得平台自己掌握流量密码。

2)选秀投入低,回报更高更快

参选偶像选秀的练习生,一般专业技能比素人强,但由于没有知名度,通告费都较低,平台能够轻松承担这笔费用。当选秀结束成团后,平台又可以参与团队一系列创收。比如,《偶像练习生》的9人组合成团后,爱奇艺就参与了其1200万代言费分成。

再往整个节目来说,《偶像练习生》节目投资成本为3亿人民币,一个农夫山泉独家冠名费就达到2亿,加上小红书和你我贷等企业赞助,基本轻松覆盖成本。

对比爱奇艺较为成功的自制剧集成本,《隐秘的角落》总制片人何俊逸曾对媒体说,该剧花了将近两年时间进行剧本开发,已经把前期开发费用花超了近一倍,中途四位编剧加盟,主创团队更迭,该剧花完了爱奇艺2019年最高的悬疑短剧单集制作成本[4]。

3)选秀综艺生命周期更长,更容易标准化生产

综艺相比剧集,生命周期更长。云合综艺霸屏年榜Top10中,被《王牌对王牌5》、《青春有你2》(改名后的偶像练习生)、《奔跑吧4》、《极限挑战6》、《创造营2020》、《欢乐喜剧人6》以及《快乐大本营2020》等8席占据。简单来说,一个综艺成功后,节目模式至少能复用三五七年,但一部剧集再火顶多也只能播1到3个月。

相比综艺,剧集存在非标的故事叙事逻辑,很难换个皮接着卖。前车之鉴是2011年最火的国产宫廷剧《步步惊心》,剧组没见好就收,就算有复用原班人马优势,第二部只能落得豆瓣4.5分下场。

综艺的模式复制就简单多了,看着姐姐们唱着歌跳着舞霸榜热搜,芒果顺势做了两件事——一是继续让姐姐们发光发热,推出了个“姐姐版”的脱口秀节目《听姐说》,二是让哥哥们也同台竞技一番。在这段时期,艺人的名字和动态也是与芒果台强绑定的。

4)会员付费增长神器

会员付费是目前长视频最大的收入来源,占据半壁江山。但长视频的特点是内容驱动,天然就没有社区氛围,用户对平台粘性低。但通过选秀,尤其是偶像选秀这种具备粉丝效应的节目,能够有效加强用户的付费率。

比如在《偶像练习生》和《青春有你》系列中,爱奇艺就设置了VIP会员每天可以为偶像投两票,但普通用户每天只能投一票的机制。从而激活大量粉丝成为会员。反映到财报,2018年爱奇艺营收250亿元,同比增长52%,其中付费会员收入首次突破百亿,达到106亿元,同比增长72%。

除了会员投票特权捆绑粉丝,还有更刺激的玩法,就是让广告赞助商产品也进行捆绑销售,据第一财经统计,早在去年《青春有你2》,粉丝为出道位选手打投的买奶量高达95.7万箱,瓶身宽度加起来约478.5km,相当于9座港珠澳大桥(55km)[4]。不过今年5月,《青春有你3》把自己玩翻车了。

总体而言,偶像选秀凉了以后,爱奇艺损失了一个相对低投入高回报,而且能为会员拉新促活的变现利器。

今年二季度电话会议上,龚宇被问到取消偶像选秀对爱奇艺广告收入影响时评估,“有,但影响不大”。而2021年爱奇艺二季度财报,爱奇艺广告收入18.3亿元,同比增长15.1%,环比增速下降了4.8%。

痛失偶像选秀的爱奇艺,眼下,还要面临真正的敌人。

03 长视频真正的敌人是谁?

长视频的敌人不是优爱腾之间的竞争,而是更加廉价的、甚至免费的娱乐产品。

2019年,国内移动应用网民使用时长,长视频(11%)已经被短视频(15%)甩开。到2020年,短视频用户使用时长已经超过刚需的社交通讯。换言之,在年轻人眼里,免费的刚需社交也未必比免费高娱乐性短视频来得重要。

长视频的处境,在这个阶段显得很尴尬。2021年,爱奇艺高级副总裁陈潇在一次行业大会上直言:我们最近挺困难的。他说,因为经常有朋友灵魂拷问他,“你们长视频是不是已经不行了?价值越来越低了?我们都看短视频了。”

通过极高成本制作优质内容,从而对用户收费赚钱的长视频,面临的最大困难在于,如果同样的娱乐体验,免费娱乐服务带来效果跟长视频是一样的话,用户根本没必要去付费做会员。

以B站抖音、游戏直播为代表的越来越多免费娱乐应用,正在用这种方式将为打击长视频,尤其是长视频面临会员增长放缓的当下,这种趋势只会越来越快。

今年6月4日,在第九届中国网络视听大会,更直接发生优爱腾集体吐槽短视频。其中龚宇炮轰短视频二次创作时说:“很痛苦,90分钟一场足球比赛的价值就集中在一分多钟,如果全网铺天盖地都是足球射门的视频,那谁还买90分钟的足球比赛?”

作为长视频平台的榜样,奈飞的成功一方面依赖于大量烧钱打造的工业化生产能力,另一方面来自全球的销售网络。更重要的是,它没有内容合规的压力。

正如前文所说,长视频本质上是个“穷庙富和尚”的生意,它的贡献是让中国消费者以非常低廉的价格享受了工业化与专业化的影视内容,也让中国电视剧演员提前接轨了好莱坞顶级影星的生活水平。

参考资料

[1] 优爱腾能从“超前点播”捞到多少钱,36氪

[2] 选秀四年,爱奇艺赚了多少钱,AI蓝媒汇

[3] 专访《隐秘的角落》总制片人何俊逸:短剧不赚钱,未来不一定,蓝洞商业

[4] 图解爱豆梦工厂:批量造星的千亿生意,第一财经

[5] 降本增效成果显著,未来发展或迎转折,西南证券

[6] 自制战略的先行者,爱奇艺分享万亿娱乐时长,西部证券

[7] 爱奇艺十问,会员破亿后,未来看什么,中信证券

[8] 爱奇艺9年首次涨价:会员环比减少1400万,红利褪尽加紧收割,AI财经社

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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